Конец эпохи OnePlus: Oppo начала тихую ликвидацию бренда

Кажется, история одного из самых ярких брендов на рынке смартфонов подходит к концу. OnePlus, который когда-то вошел в индустрию с концепцией «убийцы флагманов», сегодня фактически находится на грани краха. Никаких громких прощальных заявлений не будет — материнская компания Oppo постепенно сворачивает деятельность OnePlus по всему миру.

Масштабное расследование Android Headlines с участием аналитиков и отраслевых источников в Китае, США, Индии и Европе рисует картину сбоя системы OnePlus. Пока фанаты бренда, которых много по всему миру, ждут новых анонсов, внутри компании принимаются решения и вносятся изменения, которые мы уже видели в Nokia, BlackBerry и LG.

Несмотря на попытки руководства OnePlus сохранить лицо, неутешительная статистика говорит о другом:

• Глобальный коллапс. В 2024 году мировые поставки OnePlus рухнули более чем на 20% — с 17 до 13-14 миллионов устройств. Для сравнения, материнская компания Oppo за тот же период продемонстрировала рост на 2,8%. Аналитики Omdia подводят итог: рост группы, включающей Oppo, OnePlus и Realme, происходит исключительно за счет бренда Oppo, в то время как OnePlus тянет результаты вниз.
• Катастрофа в Индии. Рынок, который был для компании стратегическим рынком и должен был стать спасательным кругом, отвернулся от нее. В мае 2024 года около 4500 розничных магазинов прекратили продажу OnePlus из-за проблем с гарантией и низкой рентабельности. Итог: доля бренда в премиальном сегменте в Индии всего за год упала с 21 до 6%, а его общая рыночная доля упала с 6,1% до 3,9%.
• Неудача в Китае. Амбициозная цель президента OnePlus Ли Цзе — превзойти Xiaomi (без Редми) оказались безуспешными. Вместо ожидаемых 3 процентов рынка компания заняла всего 1,6 процента.

На Индию и Китай в настоящее время приходится 74% поставок OnePlus, и оба рынка уже потеряны для компании. Кроме того, TechInsights называет «слабый спрос в Северной Америке и Западной Европе» главным фактором спада, поэтому Запад не придет на помощь. Более того, в США, где продажи смартфонов через операторов связи имеют решающее значение, OnePlus 15 будет продаваться только в разблокированном виде — партнерство с T-Mobile закончится уже в 2023 году.

Фактически, OnePlus уже практически некуда продавать свои смартфоны.

Наряду со снижением продаж OnePlus начала потихоньку сокращать свое присутствие за пределами Китая. В США штаб-квартира компании в Далласе была закрыта без каких-либо официальных объявлений, а команда в Северной Америке сократилась до символического числа сотрудников. В Европе офисы во Франции, Германии и Великобритании исчезли еще раньше. Даже в Индии, где руководство OnePlus пообещало создать крупный центр разработки на 1500 сотрудников, по факту осталась лишь команда из чуть более 100 человек. Многие чиновники прямо заявляют, что китайское ведомство не доверяет индийским разработкам.

Android Headlines отмечает, что журналисты также видят кризис в OnePlus. Запуск OnePlus 15 состоялся в форме звонка Zoom, хотя в прошлом проводились пресс-туры для презентаций, на которых раздавались новые флагманы и демонстрировалась продукция.

«Это не было похоже на флагманскую презентацию, это было похоже на объявление стартапа, растягивающего свой краудфандинговый бюджет. Расходы на маркетинг не были сокращены. Их просто не было».

коллеги подводят итоги

Также отмечается, что сотрудники по связям с общественностью OnePlus, с которыми журналисты работали много лет, уже незаметно покинули компанию. Команда по связям с общественностью США, когда-то работавшая с прессой, сократилась до нескольких человек. «Ничто из этого само по себе не является доказательством. Но когда вы освещаете эту отрасль в течение пятнадцати лет, вы научитесь распознавать признаки. Этот бренд находится на грани краха, страница за страницей следуя инструкциям по ликвидации», — говорится в Android Headlines.

Oppo также начала отменять запуск некоторых новых моделей OnePlus.

По данным источников, отменено сразу несколько перспективных проектов — в том числе складной смартфон Open 2 и компактный флагман OnePlus 15s, выпуск которого должен был состояться в ближайшее время. Ключевые решения теперь принимаются исключительно в Китае, а региональные офисы лишены автономии.

Это не значит, что Oppo не пыталась спасти OnePlus. В декабре 2022 года Oppo объявила, что вложит 14 миллиардов долларов в OnePlus, предоставив ему доступ к своим каналам продаж и обслуживания. На практике бренду разрешили работать с нулевой прибылью во имя увеличения доли рынка. Была проведена экстренная реанимация, но пациент не выжил. Учитывая долю мирового рынка около 1,1% и снижающиеся продажи, сохранение отдельной структуры с собственным маркетингом и пиаром не имело для Oppo финансового смысла. Сейчас компания фиксирует убытки и отказывается от эксперимента, повторяя сценарий, который рынок уже видел у других производителей.

Для владельцев смартфонов OnePlus в краткосрочной перспективе ничего не изменится: компания продолжит выполнять свои гарантийные обязательства и выпускать обещанные обновления Android и безопасности. Однако будущее бренда как независимого игрока кажется неясным.

OnePlus еще официально не объявила о какой-либо реструктуризации или закрытии, но сочетание увольнений, отмены продуктов и ухода с рынка говорит само за себя. Бренд, возможно, все еще сохранится как линейка устройств внутри Oppo, но не кажется ли, что эра бренда со слоганом «Никогда не соглашайтесь» подходит к концу?